Libor Kubin En el siguiente ejemplo del libro The Journey of Steve Jobs de Jay Elliot, aprenderá qué papel jugó la publicidad en Apple.
1. ABREPUERTAS
Branding
Steve Jobs y Steve Wozniak fundaron Apple siguiendo la gran tradición de Silicon Valley atribuida a los fundadores de HP, Bill Hewlett y Dave Packard, la tradición de dos hombres en un garaje.
Parte de la historia de Silicon Valley es que un día durante ese primer período del garaje, Steve Jobs vio un anuncio de Intel con imágenes de cosas con las que todos podían identificarse, como hamburguesas y patatas fritas. Llamaba la atención la ausencia de términos y símbolos técnicos. Steve quedó tan intrigado por este enfoque que decidió averiguar quién era el autor del anuncio. Quería que este mago creara el mismo milagro para la marca Apple porque "todavía pasaba desapercibida".
Steve llamó a Intel y preguntó quién estaba a cargo de la publicidad y las relaciones con los clientes. Descubrió que el cerebro detrás del anuncio era un hombre llamado Regis McKenna. Llamó a la secretaria de McKenna para concertar una cita con él, pero fue rechazada. Sin embargo, no dejó de llamar, llamando hasta cuatro veces al día. La secretaria finalmente le pidió a su jefe que aceptara la reunión y finalmente se deshizo de Steve.
Steve y Woz se presentaron en la oficina de McKenna para dar su discurso. McKenna los escuchó cortésmente y les dijo que no estaba interesado. Steve no se movió. No dejaba de decirle a McKenna lo grandiosa que iba a ser Apple: cada centímetro tan buena como Intel. McKenna fue demasiado educado para permitir que lo despidieran, por lo que la persistencia de Steve finalmente dio sus frutos. McKenna aceptó a Apple como su cliente.
Es una buena historia. Aunque se menciona en muchos libros, en realidad no sucedió.
Regis dice que comenzó a trabajar en un momento en que los anuncios de tecnología mostraban detalles técnicos de los productos. Cuando consiguió a Intel como cliente, logró obtener su consentimiento para producir anuncios que fueran "coloridos y divertidos". Fue un golpe de suerte contratar a un "director creativo de la industria de consumo que no sabía distinguir entre microchips y patatas fritas" y producir así anuncios llamativos. Pero a Regis no siempre le resultó fácil convencer a los clientes para que los aprobaran. "Fue necesario mucho esfuerzo para convencer a Andy Grove y otros en Intel".
Ese es el tipo de creatividad que buscaba Steve Jobs. En la primera reunión, Woz le mostró a Regis una libreta como base para un anuncio. Estaban llenos de lenguaje técnico y Woz se mostraba "reacio a que alguien los transcriba". Regis dijo que no podía trabajar para ellos.
En esta etapa apareció el típico Steve: sabía lo que quería y no se rindió. Después de la primera negativa, llamó y programó otra reunión, esta vez sin decírselo a Woz. En su segundo encuentro juntos, Regis tuvo una impresión diferente de Steve. Desde entonces, ha hablado de él muchas veces a lo largo de los años: “A menudo he dicho que los únicos verdaderos visionarios que he conocido en Silicon Valley son Bob Noyce (de Intel) y Steve Jobs. Jobs elogia mucho a Woz como un genio técnico, pero fue Jobs quien se ganó la confianza de los inversores, creó consistentemente la visión de Apple y dirigió a la empresa hacia su realización”.
Steve sacó de la segunda reunión un contrato con Regis para aceptar a Apple como cliente. “Steve fue y sigue siendo muy persistente cuando se trata de lograr algo. A veces me resultaba difícil salir de una reunión con él”, dice Regis.
(Nota al margen: para apuntalar las finanzas de Apple, Regis recomendó que Steve hablara con el capitalista de riesgo Don Valentine, entonces fundador y socio de Sequoia Capital. "Entonces Don me llamó", recuerda Regis, "y me preguntó: '¿Por qué me enviaste? ¿Esos renegados de la raza humana?'". Sin embargo, Steve también lo convenció. Aunque Valentine no quería invertir en los "renegados", se los pasó a Mike Markkul, quien ayudó a iniciar Apple con su propia inversión, convirtiéndolo en un igual. socio de ambos Steves. A través del banquero de inversiones Arthur Rock también les proporcionó la primera gran ronda de financiación de la empresa y, como sabemos, más tarde se convirtió en su director ejecutivo).
En mi opinión, el episodio en el que Steve busca a Regis y luego lo convence de aceptar a Apple como cliente tiene una característica más importante. Es el hecho de que Steve, todavía muy joven y con mucha menos experiencia en ese momento que usted, el lector, probablemente entendió de alguna manera la importancia del valor de la marca, de la construcción de una marca. Mientras crecía, Steve no tenía ningún título universitario o de negocios, ni ningún gerente o ejecutivo en el mundo empresarial del cual aprender. Sin embargo, de alguna manera comprendió desde el principio que Apple sólo podría lograr un gran éxito si se conociera como marca.
La mayoría de las personas que he conocido aún no han comprendido este importante principio.
Steve y el arte de la marca
Elegir una agencia de publicidad para trabajar con Regis para presentar a Apple como una marca, un nombre que se convertiría en un nombre familiar, no fue una tarea difícil. Chiat/Day existe desde 1968 y ha producido algunos comerciales muy creativos que casi todo el mundo ha visto. La periodista Christy Marshall caracterizó acertadamente a la agencia con estas palabras: “Un lugar donde el éxito genera arrogancia, donde el entusiasmo raya en el fanatismo y donde la intensidad se parece sospechosamente a la neurosis. También es un hueso en el cuello de Madison Avenue, burlándose de sus inventivos, a menudo remachando anuncios como irresponsables e ineficaces, y luego copiándolos." (La agencia que produjo el anuncio "1984" de Apple fue nuevamente Chiat/Day, y las palabras del periodista sugieren por qué Steve la escogió.)
Para cualquiera que alguna vez necesite publicidad inteligente e innovadora y tenga el valor de adoptar un enfoque abierto, las palabras del periodista son una lista inusual pero fascinante de lo que debe buscar.
El hombre que inventó "1984", el experto en publicidad Lee Clow (ahora director del conglomerado publicitario mundial TBWA), tiene sus propios puntos de vista sobre la formación y el apoyo a las personas creativas. Dice que son “50 por ciento ego y 50 por ciento inseguridad. Hay que decirles todo el tiempo que son buenos y amados”.
Una vez que Steve encuentra una persona o empresa que cumple con sus exigentes requisitos, se vuelve confiablemente leal hacia ella. Lee Clow explica que es común que las grandes empresas cambien repentinamente de agencia de publicidad, incluso después de años de campañas de gran éxito. Pero Steve dice que la situación era bastante diferente en Apple. Fue "un asunto muy personal desde el principio". La actitud de Apple siempre ha sido: “Si nosotros tenemos éxito, tú tendrás éxito... Si a nosotros nos va bien, a ti te irá bien. Sólo perderás las ganancias si quiebramos”.
El enfoque de Steve Jobs hacia los diseñadores y equipos creativos, como lo describió Clow, fue de lealtad desde el principio y luego durante años. Clow llama a esta lealtad "una forma de ser respetado por sus ideas y contribuciones".
Steve demostró su sentido de lealtad descrito por Clow en relación con la firma Chiat/Day. Cuando dejó Apple para fundar NeXT, la dirección de Apple rápidamente rechazó dicha agencia de publicidad que Steve había seleccionado previamente. Cuando Steve regresó a Apple después de diez años, una de sus primeras acciones fue volver a contratar a Chiat/Day. Los nombres y las caras han cambiado a lo largo de los años, pero la creatividad permanece y Steve todavía siente un respeto leal por las ideas y contribuciones de los empleados.
cara publica
Pocas personas han logrado convertirse alguna vez en el rostro familiar de una mujer o un hombre en las portadas de revistas, artículos periodísticos e historias televisivas. Por supuesto, la mayoría de las personas que han triunfado son políticos, deportistas, actores o músicos. Nadie en el negocio esperaría convertirse en el tipo de celebridad que le sucedió a Steve sin intentarlo.
A medida que Apple prosperaba, Jay Chiat, director de Chiat/Day, ayudó en un proceso que ya se estaba ejecutando por sí solo. Apoyó a Steve como la "cara" de Apple y sus productos, al igual que Lee Iacocca se había convertido durante los cambios en Chrysler. Desde los primeros días de la empresa, Steve (el brillante, complejo y controvertido Steve) fue caras Manzana.
Al principio, cuando el Mac no se vendía tan bien, le dije a Steve que la empresa debería hacer comerciales con él frente a la cámara, como había hecho con éxito Lee Iacocca para Chrysler. Después de todo, Steve apareció en las portadas tantas veces que la gente lo reconoció más fácilmente que a Lee en los primeros comerciales de Chrysler. Steve estaba entusiasmado con la idea, pero los ejecutivos de Apple que decidieron el encargo del anuncio no estuvieron de acuerdo.
Está claro que los primeros ordenadores Mac tenían puntos débiles, tan comunes a la mayoría de productos. (Basta pensar en la primera generación de casi todo lo de Microsoft). Sin embargo, la facilidad de uso se vio ligeramente eclipsada por la memoria limitada y el monitor en blanco y negro de la Mac. Un número importante de fieles seguidores de Apple y creativos del sector del entretenimiento, la publicidad y el diseño dieron al dispositivo un impulso efectivo en las ventas desde el principio. El Mac desató entonces todo el fenómeno de la autoedición entre aficionados y profesionales.
El hecho de que el Mac llevara la etiqueta "Hecho en EE. UU." también ayudó. Una planta de ensamblaje de Mac en Fremont surgió donde una planta de General Motors, que alguna vez fue el pilar económico de la zona, estaba a punto de cerrar. Apple se convirtió en un héroe local y nacional.
Las marcas Macintosh y Mac, por supuesto, crearon una Apple completamente nueva. Pero después de la partida de Steve, Apple perdió parte de su brillo al alinearse con otras compañías de computadoras, vendiendo a través de canales de ventas tradicionales como todos los competidores y midiendo la participación de mercado en lugar de la innovación de productos. La única buena noticia fue que los clientes leales de Macintosh no perdieron su relación con él ni siquiera durante este período difícil.
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Lo siento Libor, pero pareces una especie de asesino en esa foto :D
Sé que dicen que no juzgues un libro por su portada y no quiero menospreciar el trabajo del editor y de otras personas. Pero no puedo perdonarme a mí mismo. Es un libro sobre Steve Jobs y la portada podría reflejar eso. La portada del libro es francamente espantosa.
Totalmente de acuerdo... Steve Jobs en los primeros días de Apple Computer Inc. Aprendió de su mentor Mike Markkula que un libro se vende y se juzga por su portada. Steve llevó esta idea a la perfección, o incluso a la obsesión….por eso hoy tenemos productos perfectos en envases únicos y de alta gama, que nos dan una sensación de excepcionalidad y unicidad al desembalarlos.
La portada de este libro es una completa degradación de la personalidad y la mentalidad de Steve Jobs. Una persona que tenía un increíble sentido del diseño fino y perfecto, que se preocupaba por cada detalle posible.
Sin duda, el libro merecería una mejor interpretación de la portada teniendo en cuenta la personalidad que es el personaje central de este libro.
Para: m.+Maros Kadlec:
Puede que te guste o no la portada. Yo personalmente no tengo un gran problema con ella. No sé qué llevó a la editorial checa a crear su propio diseño, pero hablando de crítica… ¿Has visto la portada original? Así que ve con ella Mirar...
eso: Libor http://thestevejobsway.com/ Miro y también es un hit parade :-)