Libor Kubin El extracto de hoy del libro The Steve Jobs Journey de Jay Elliot es el último. Aprenderemos sobre el viaje desde el Motorola ROKR hasta el desarrollo de su propio iPhone, cómo lidiar con AT&T y por qué a veces es necesario volver al principio y cambiar de rumbo.
13. LOGRAR LA DEFINICIÓN DE UNA “SENSIÓN”: “Para eso está Apple”
No hay nada más sensacional en el mundo de los negocios que crear un producto que millones de personas inmediatamente quieran tener, y muchos de los que no lo tienen están celosos del más afortunado: su propietario.
Tampoco hay nada más sensacional que ser la persona que puede imaginar un producto así.
Agregue un elemento más: la creación de una serie de estos sensacionales productos no como intentos separados e independientes, sino como parte de un importante concepto de alto nivel.
Encontrar un tema importante
El discurso de apertura de Steve en Macworld en 2001 atrajo a miles de personas al Moscone Center de San Francisco y atrajo a innumerables oyentes de televisión por satélite de todo el mundo. Fue una completa sorpresa para mí. Expuso una visión que contenía el enfoque del desarrollo de Apple durante los próximos cinco años o más, y pude ver a dónde conduciría: a un centro multimedia que puedes tener en la mano. Mucha gente vio esta estrategia como una visión perfecta de hacia dónde probablemente se dirigiría el mundo. Sin embargo, lo que escuché fue una extensión de la misma visión que él me había presentado veinte años antes, después de visitar Xerox PARC.
En el momento de su discurso en 2001, la industria informática estaba cayendo en picado. Los pesimistas gritaban que la industria se estaba acercando al borde de un precipicio. Una preocupación de toda la industria, compartida por la prensa, era que las computadoras personales quedarían obsoletas, mientras que dispositivos como reproductores de MP3, cámaras digitales, PDA y reproductores de DVD desaparecerían rápidamente de los estantes. Aunque los jefes de Steve en Dell y Gateway aceptaron esta línea de pensamiento, él no lo hizo.
Comenzó su discurso dando una breve historia de la tecnología. Llamó a los años 80, la edad de oro de las computadoras personales, la era de la productividad, y a los años 90 la era de Internet. La primera década del siglo XXI será la era del "estilo de vida digital", un período cuyo ritmo vendrá determinado por la explosión de los dispositivos digitales: cámaras fotográficas, reproductores de DVD... y teléfonos móviles. Los llamó "Centro Digital". Y, por supuesto, Macintosh estará en el centro: controlando, interactuando con todos los demás dispositivos y agregándoles valor. (Puede ver esta parte del discurso de Steve en YouTube buscando "Steve Jobs presenta la estrategia Digital Hub".)
Steve reconoció que sólo una computadora personal era lo suficientemente inteligente como para gestionar operaciones complejas. Su gran monitor brinda a los usuarios una visión amplia y su almacenamiento de datos económico va mucho más allá de lo que cualquiera de estos dispositivos puede ofrecer por sí solo. Luego Steve explicó los planes de Apple.
Cualquiera de sus competidores podría haberlos imitado. Nadie lo hizo, lo que le dio a Apple una ventaja durante años: el Mac como Digital Hub, el núcleo del celular, una poderosa computadora capaz de integrar una variedad de dispositivos, desde televisores hasta teléfonos, para que se convirtieran en una parte integral de nuestro día a día. vidas.
Steve no fue el único en utilizar el término "estilo de vida digital". Casi al mismo tiempo, Bill Gates hablaba sobre el estilo de vida digital, pero sin indicios de tener idea de hacia dónde iba o qué hacer con él. Steve tenía la absoluta creencia de que si podemos imaginar algo, podemos hacerlo realidad. Vinculó los próximos años de Apple con esta visión.
Tiene dos funciones
¿Es posible ser capitán de un equipo y jugador de otro al mismo tiempo? En 2006, Walt Disney Co. Compré Pixar. Steve Jobs se unió a la junta directiva de Disney y recibió la mitad del precio de compra de 7,6 millones de dólares, gran parte en forma de acciones de Disney. Suficiente para convertirlo en el mayor accionista de la empresa.
Steve ha demostrado una vez más que es un líder que muestra lo que es posible. Muchos pensaron que sería un fantasma invisible en Disney debido a su devoción por Apple. Pero no fue así. A medida que avanzaba en el desarrollo de futuros productos sensacionales aún no revelados, estaba tan emocionado como un niño abriendo regalos en Navidad cuando desarrollaba nuevos proyectos de Disney-Apple. "Hablamos de muchas cosas", le dijo al profesional. BusinessWeek poco después de que se anunciara el intercambio. "De cara a los próximos cinco años, vemos un mundo muy apasionante".
Cambio de dirección: caro pero a veces necesario
Mientras Steve pensaba en los peldaños hacia el Digital Hub, comenzó a notar que la gente en todas partes estaba jugueteando con sus computadoras de mano todo el tiempo. Algunos llevaban un teléfono móvil en un bolsillo o estuche, una PDA en otro y tal vez un iPod. Y casi todos estos dispositivos resultaron ganadores en la categoría "feo". Además, prácticamente tenías que inscribirte en una clase nocturna en tu universidad local para aprender a utilizarlos. Pocos han dominado más que las funciones más básicas y necesarias.
Quizás no sabía cómo el Digital Hub podía soportar el teléfono o nuestro estilo de vida digital con la capacidad de la Mac, pero sabía que el contacto personal era importante. Un producto así estaba justo frente a él, dondequiera que mirara, y ese producto pedía a gritos innovación. El mercado era enorme y Steve vio que el potencial era global e ilimitado. Una cosa que le encanta a Steve Jobs es ama es tomar una categoría de producto y crear algo nuevo que supere a la competencia. Y eso es exactamente lo que le vimos hacer ahora.
Aún mejor, era una categoría de producto madura para la innovación. Lo cierto es que los teléfonos móviles han avanzado mucho desde los primeros modelos. Elvis Presley tuvo uno de los primeros que se deslizó en su maletín. Pesaba tanto que un empleado no hizo más que seguir caminando detrás de él con un maletín. Cuando los teléfonos móviles se redujeron al tamaño de los botines de un hombre, esto se consideró una gran ventaja, pero aún así se necesitaban dos manos para sujetarlos a la oreja. Una vez que finalmente crecieron lo suficiente como para caber en un bolsillo o bolso, comenzaron a venderse como locos.
Los fabricantes han hecho un gran trabajo al utilizar chips de memoria más potentes, mejores antenas, etc., pero no han logrado crear una interfaz de usuario. Demasiados botones, a veces sin etiqueta explicativa. Y eran torpes, pero a Steve le encantaba la torpeza porque le daba la oportunidad de hacer algo mejor. Si todo el mundo odia algún tipo de producto, eso significa una oportunidad para cada Steve.
Superar malas decisiones
La decisión de fabricar un teléfono móvil puede haber sido fácil, pero la realización del proyecto no lo fue. Palm ya ha dado el primer paso para hacerse un hueco en el mercado con su sensacional Treo 600, que combina BlackBerry y teléfono móvil. Los primeros destinatarios se los apropiaron enseguida.
Steve quería reducir el tiempo de comercialización, pero tuvo un problema en el primer intento. Su elección parecía bastante razonable, pero violaba su propio principio, al que me referí como la teoría de un enfoque holístico del producto. En lugar de mantener el control sobre todos los aspectos del proyecto, se conformó con las reglas establecidas en el campo de los teléfonos móviles. Apple se limitó a proporcionar software de descarga de música desde las tiendas iTunes, mientras que Motorola construyó el hardware e implementó el software del sistema operativo.
Lo que surgió de esta mezcla fue una combinación de teléfono móvil y reproductor de música con el mal concebido nombre ROKR. Steve controló su disgusto cuando lo presentó en 2005 como un "iPod shuffle en un teléfono". Él ya sabía que el ROKR era una mierda, y cuando apareció el dispositivo, incluso los fanáticos más fervientes de Steve no pensaron en él como nada más que un cadáver. Revista Con conexión de cable bromeó con el comentario irónico: "El diseño grita: 'Fui creado por un comité'". El número estaba estampado en la portada con la inscripción: "A ESE ¿DICES EL TELÉFONO DEL FUTURO?'
Peor aún, el ROKR no era bonito: un trago particularmente amargo para un hombre que se preocupaba tanto por el hermoso diseño.
Pero Steve tenía una carta alta bajo la manga. Al darse cuenta de que ROKR iba a fracasar, meses antes de su lanzamiento, convocó a su trío de líderes de equipo, Ruby, Jonathan y Avia, y les dijo que tenían una nueva tarea: construirme un teléfono celular nuevo, desde cero.
Mientras tanto, se puso a trabajar en la otra mitad importante de la ecuación: encontrar un proveedor de servicios de telefonía celular con quien asociarse.
Para liderar, reescribe las reglas
¿Cómo se consigue que las empresas le permitan reescribir las reglas de su industria cuando esas reglas están fijadas en granito?
Desde los inicios de la industria de la telefonía móvil, los operadores tuvieron la ventaja. Con multitudes de personas comprando teléfonos móviles e invirtiendo enormes y cada vez mayores flujos de efectivo en los operadores cada mes, los operadores se vieron en una posición en la que tenían que decidir las reglas del juego. Comprar teléfonos a los fabricantes y venderlos con descuento a los clientes era una forma de conseguir un comprador, normalmente con un contrato de dos años. Los proveedores de servicios telefónicos como Nextel, Sprint y Cingular ganaron tanto dinero con los minutos de tiempo aire que podían darse el lujo de subsidiar el precio de los teléfonos, lo que significaba que estaban en el asiento del conductor y podían dictar a los fabricantes qué características debían ofrecer los teléfonos y cómo deberían funcionar.
Entonces vino el loco Steve Jobs y empezó a discutir con los ejecutivos de varias empresas de telefonía móvil. A veces, tratar con Steve requiere paciencia mientras le dice lo que cree que está mal en su empresa o industria.
Recorrió las empresas y habló con los directivos sobre el hecho de que venden productos básicos y no tienen conciencia de cómo la gente se relaciona con la música, los ordenadores y el entretenimiento. Pero Apple es diferente. Apple es comprensivo. Y luego anunció que Apple entraría en su mercado, pero con nuevas reglas - p por las reglas de Steve. A la mayoría de los ejecutivos no les importaba. No dejarán que nadie se mueva, ni siquiera Steve Jobs. Uno a uno le pidieron educadamente que saliera a caminar.
En la temporada navideña de 2004, meses antes del lanzamiento de ROKR, Steve aún tenía que encontrar un proveedor de servicios de telefonía móvil dispuesto a contratarlo en sus términos. Dos meses después, en febrero, Steve voló a Nueva York y se reunió en la suite de un hotel de Manhattan con ejecutivos del proveedor de servicios telefónicos Cingular (luego comprado por AT&T). Trató con ellos de acuerdo con las reglas de la lucha por el poder de Jobs. Les dijo que el teléfono de Apple estaría a años luz de cualquier otro teléfono móvil. Si no consigue el contrato que pide, Apple entrará en una batalla competitiva con ellos. Según el contrato, comprará tiempo aire al por mayor y proporcionará servicios de operador directamente a los clientes, como ya lo hacen varias empresas más pequeñas. (Tenga en cuenta que nunca va a una presentación o reunión con una presentación de PowerPoint o un montón de gruesos folletos explicativos o resmas de notas. Tiene todos los hechos en su cabeza y, al igual que en Macworld, es cada vez más persuasivo porque mantiene a todos completamente informados. centrado en lo que está diciendo.)
En cuanto a Cingular, celebró un acuerdo con ellos que autorizaba a Steve, como fabricante de teléfonos, a dictar los términos del contrato. Parecía que Cilgular estaba "perdiendo su tienda" a menos que Apple vendiera grandes cantidades de teléfonos y atrajera muchos nuevos clientes que aportarían a Cingular toneladas de minutos de tiempo aire al mes. Fue una apuesta realmente grande. Sin embargo, la confianza y la persuasión de Steve le trajeron nuevamente el éxito.
La idea de formar un equipo separado y mantenerlo aislado de las distracciones e interferencias del resto de la empresa funcionó tan bien para Macintosh que Steve utilizó este enfoque para todos sus productos principales posteriores. Al desarrollar el iPhone, Steve estaba muy preocupado por la seguridad de la información, asegurándose de que los competidores no aprendieran de antemano ningún aspecto del diseño o la tecnología. Por eso, llevó la idea del aislamiento al extremo. Todos los equipos que trabajaban en el iPhone fueron separados de los demás.
Suena irrazonable, poco práctico, pero eso es lo que hizo. Las personas que trabajaban en las antenas no sabían qué botones tendría el teléfono. Las personas que trabajaron en los materiales que se utilizarán para la pantalla y la cubierta protectora no tuvieron acceso a ningún detalle del software, la interfaz de usuario, los íconos en el monitor, etc. ¿Y qué pasa con todo el tablero? Sólo sabía lo que necesitaba saber para conseguir la parte que se le había confiado.
En la Navidad de 2005, el equipo del iPhone se enfrentó al mayor desafío de sus carreras. El producto aún no estaba terminado, pero Steve ya había fijado una fecha de lanzamiento prevista para el producto. Fue en cuatro meses. Todos estaban muy cansados, la gente estaba bajo una presión casi insoportable, hubo arrebatos de ira y grandes estallidos en los pasillos. Los empleados colapsaban bajo estrés, regresaban a casa y recuperaban el sueño, regresaban después de unos días y continuaban donde lo dejaron.
El tiempo restante hasta el lanzamiento del producto se estaba acabando, por lo que Steve solicitó una muestra de demostración completa.
No salió bien. El prototipo simplemente no funcionó. Las llamadas se interrumpían, las baterías se cargaban incorrectamente, las aplicaciones actuaban tan locamente que parecían estar a medio terminar. La reacción de Steve fue suave y tranquila. Sorprendió al equipo, estaban acostumbrados a que se desahogara. Sabían que lo habían decepcionado y que no habían estado a la altura de sus expectativas. Sintieron que merecían una explosión que no ocurrió y la vieron casi como algo aún peor. Sabían lo que tenían que hacer.
Apenas unas semanas más tarde, con Macworld a la vuelta de la esquina, el lanzamiento planeado del iPhone a pocas semanas de distancia y los rumores de un nuevo producto secreto dando vueltas en la blogósfera y la web, Steve voló a Las Vegas para mostrar un prototipo a AT&T. Wireless, el nuevo socio de iPhone de Apple, después de que Cingular comprara el gigante de la telefonía.
Milagrosamente, pudo mostrarle al equipo de AT&T un iPhone moderno y funcional con una pantalla de cristal brillante y toneladas de aplicaciones increíbles. En cierto modo, era más que un teléfono, era exactamente lo que prometía: el equivalente a una computadora en la palma de una mano humana. Como lo expresó Ralph de la Vega, senior de AT&T en ese momento, Steve dijo más tarde: "Es el mejor dispositivo que he visto en mi vida".
El acuerdo que Steve hizo con AT&T puso un poco nerviosos a los propios ejecutivos de la compañía. Les hizo gastar varios millones para desarrollar la función "Visual Voicemail". Exigió que revisaran por completo el molesto y complicado proceso por el que tenía que pasar un cliente para recibir servicio y un teléfono nuevo, y que lo reemplazaran con un proceso mucho más rápido. El flujo de ingresos era aún más incierto. AT&T recibía más de doscientos dólares cada vez que un nuevo cliente firmaba un contrato de iPhone de dos años, más diez dólares mensual a las arcas de Apple por cada cliente de iPhone.
Ha sido una práctica estándar en la industria de la telefonía móvil que cada teléfono móvil lleve no sólo el nombre del fabricante sino también el nombre del proveedor de servicios. Steve no lo admitió aquí, al igual que con Canon y LaserWriter hace años. El logotipo de AT&T se eliminó del diseño del iPhone. La empresa, un gorila de cincuenta kilos en el negocio inalámbrico, tuvo dificultades para aceptar esto, pero al igual que Canon, estuvo de acuerdo.
No estaba tan desequilibrado como parecía cuando recuerdas que Steve estaba dispuesto a darle a AT&T un bloqueo en el mercado del iPhone, el derecho exclusivo de vender teléfonos Apple durante cinco años, hasta 2010.
Probablemente seguirían rodando cabezas si el iPhone resultara ser un fracaso. El costo para AT&T sería enorme, lo suficientemente grande como para requerir algunas explicaciones creativas a los inversionistas.
Con el iPhone, Steve abrió la puerta a proveedores externos más que nunca en Apple. Era una forma de introducir nueva tecnología en los productos Apple más rápidamente. La empresa comprometida con la fabricación del iPhone admitió que había acordado para Apple un precio más bajo que sus costos porque esperaba que su volumen de suministro aumentara, lo que reduciría sus costos por unidad y obtendría una ganancia decente. La empresa volvió a estar dispuesta a apostar por el éxito del proyecto de Steve Jobs. Estoy seguro de que el volumen de ventas de iPhone es mucho mayor de lo que esperaban o esperaban.
A principios de enero de 2007, unos seis años después del lanzamiento del iPod, una audiencia en el Moscone Center de San Francisco escuchó la enérgica interpretación de James Taylor de "I Feel Good". Luego, Steve subió al escenario entre vítores y aplausos. Dijo: "Hoy estamos haciendo historia".
Esa fue su introducción a la presentación del iPhone al mundo.
Trabajando con el intenso enfoque habitual de Steve hasta en los detalles más pequeños, Ruby, Avie y sus equipos crearon lo que es posiblemente el producto más icónico y buscado de la historia. En sus primeros tres meses en el mercado, el iPhone vendió casi 1,5 millones de unidades. No importa que mucha gente se haya quejado de llamadas caídas y falta de señal. Nuevamente, esto fue culpa de la irregular cobertura de la red de AT&T.
A mediados de año, Apple había vendido la increíble cifra de 50 millones de iPhones.
En el momento en que Steve bajó del escenario en Macworld, supo cuál sería su próximo gran anuncio. Imaginó con entusiasmo una visión del próximo gran avance de Apple, algo completamente inesperado. Será una tableta. Cuando a Steve se le ocurrió por primera vez la idea de producir una tableta, inmediatamente se lanzó a ello y supo que la crearía.
Aquí hay una sorpresa: el iPad fue concebido antes que el iPhone y había estado en desarrollo durante varios años, pero la tecnología no estaba lista. No había baterías disponibles para alimentar un dispositivo tan grande de forma continua durante varias horas. El rendimiento fue insuficiente para navegar por Internet o reproducir películas.
Un colaborador cercano y un admirador leal dice: “Hay una cosa que es genial entre Apple y Steve: la paciencia. No lanzará el producto hasta que la tecnología esté lista. La paciencia es una de sus cualidades verdaderamente admirables”.
Pero cuando llegó el momento, todos los involucrados tuvieron claro que el dispositivo sería diferente a cualquier otra tableta. Tendrá todas las características de un iPhone, pero un poco más. Apple, como siempre, ha creado una nueva categoría: el centro multimedia portátil con tienda de aplicaciones.
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Steve, te extrañamos!!!