Ondrej Holzman El miércoles se celebró en el Palacio Žofín de Praga la 15ª edición de la conferencia sobre Gestión de Marketing y esta vez el orador principal fue el experto en marketing Dave Trott, que promueve el llamado "pensamiento depredador" en su campo. En una entrevista exclusiva para Jablíčkář, reveló que su héroe es Steve Jobs y que sin él, el mundo tecnológico pisará fuerte...
Ese "pensamiento depredador" no es sólo una invención. Dave Trott, el actual presidente de la agencia The Gate London, de hecho escribió un libro titulado originalmente Pensamiento depredador: una clase magistral para superar a la competencia, que presentó parcialmente durante su intervención en Dirección de Marketing. Pero antes hemos entrevistado a ganadores de numerosos premios en el campo de la publicidad y el marketing, porque el mundo de la publicidad y el mundo de Apple están estrechamente interconectados. Al fin y al cabo, Dave Trott lo confirmó al principio de nuestra entrevista, en la que, entre otras cosas, dio su opinión sobre el futuro de la empresa de la manzana, que no afronta tiempos fáciles tras la marcha de su co -fundador.
Cuando se trata de anuncios de empresas de tecnología, ¿qué tipo de marketing le resulta más familiar? ¿Apple con su narración emotiva o el estilo de confrontación más agudo de, digamos, Samsung?
Siempre depende de la situación, no existe una fórmula universal. Cuando Apple hizo la campaña "Soy una Mac y soy una PC", fue genial. Luego, Microsoft hizo la cosa más estúpida cuando lanzó la campaña "Soy una PC" en respuesta. Después de todo, Microsoft era cuatro veces más grande que Apple y no debería haber respondido en absoluto. Además, se dirigen a mercados completamente diferentes: los usuarios de Microsoft no quieren ser rebeldes, son gente corriente que quiere crear sus hojas de cálculo en paz. Fue un movimiento estúpido por parte de Microsoft que no ayudó en nada a la marca ni a las ventas. Pero Bill Gates simplemente no pudo resistirse y respondió a Steve Jobs. Microsoft gastó millones de dólares en esto, pero fue inútil.
Con Samsung, es un poco diferente. Sus productos son mucho más baratos y es el precio el que juega un papel muy importante en los mercados asiáticos. Pero es diferente en Europa y Norteamérica, la gente aquí prefiere comprar una MacBook, por la marca y porque les gusta su sistema. Pero en Asia no quieren gastar ni una corona extra, por eso no compran un iPhone, por eso no compran un iPad, y por eso Samsung tiene que resolver aquí un problema de marketing diferente al suyo. resuelve en Europa y América del Norte.
Por otro lado, los propios fabricantes gastan enormes sumas de dinero en campañas de marketing. En el caso de empresas mundialmente conocidas como Coca-Cola, Nike o Apple, estos gastos pueden parecer algo innecesarios. Especialmente si el anuncio ni siquiera está estrechamente relacionado con los productos que se ofrecen.
Eso importa. No existe una fórmula que pueda seguirse universalmente. Si miras a Apple, contrataron al jefe de Pepsi (John Sculley en 1983 - nota del editor), pero no funcionó porque no era lo mismo. No es lo mismo comprar una botella de bebida azucarada que comprar un ordenador. No existe una fórmula universal sobre cómo hacer esto. Posteriormente, Apple creó algunas campañas publicitarias excelentes. Mi favorita es la campaña "Soy una Mac y soy una PC". Eran anuncios divertidos con un hombre gordo y un hombre flaco que se publicaron durante años en Estados Unidos, señalando muchas razones por las que un producto era mejor que otro.
[do action=”quote”]Para tener éxito, tienes que ser diferente.[/do]
Si lo veo desde el otro lado, es decir, con pequeñas empresas de nueva creación, me resulta casi imposible convertirse en un coloso como se han convertido Apple o Google. En la era actual saturada de información, ¿es suficiente una buena idea y un marketing modesto?
Para tener éxito, hay que hacer exactamente lo que hizo Steve Jobs. Tienes que ser diferente. Si no eres diferente, ni siquiera empieces. Ni el dinero ni los grandes inversores asegurarán su éxito. Si no eres diferente, no te necesitamos. Pero si tienes algo realmente diferente, ya sea publicidad, marketing, innovación o servicio, puedes aprovecharlo. Pero ¿por qué perder el tiempo en algo que ya está aquí?
Nadie necesita otra Coca-Cola, pero si se te ocurre una bebida que tenga un sabor diferente, la gente querrá probarla. Es lo mismo que cuando creas un anuncio. Todos los anuncios tienen el mismo aspecto y hay que inventar algo nuevo para llamar la atención. Lo mismo se aplica a las nuevas empresas.
Piénselo de esta manera: ¿por qué compra una Mac? Si te ofreciera una computadora que se viera exactamente igual y hiciera las mismas cosas que una computadora Apple, pero fuera una marca que no conocías, ¿la comprarías? Debe haber una razón por la que le gustaría cambiar.
¿Qué pasa si se trata de una gran marca que ha caído en un declive gradual? En teoría, esta situación puede surgir; Apple alcanzó un punto tan crítico en los años 90.
Si nos fijamos en el regreso de Steve Jobs, hizo una cosa. Apple ofrecía demasiados productos y Jobs los redujo radicalmente a sólo cuatro. Pero no tenía ninguno nuevo, por lo que ordenó aumentar el conocimiento de la marca mediante la promoción de los productos existentes. Prácticamente tuvo que construir toda la marca desde cero. Creó la campaña "Crazy Ones" sobre gente loca y rebelde, mostrando a las personas creativas que esta es la computadora adecuada para ellos.
¿Podrían las redes sociales ayudar en una situación similar hoy? Las generaciones más jóvenes hoy en día se comunican de esta manera muy a menudo, pero Apple, por ejemplo, es muy cerrada a este respecto. ¿Debería empezar a hablar también "socialmente"?
Si tiene una buena idea de cómo captar las redes sociales, entonces por qué no, pero no tiene sentido simplemente colocar anuncios en ellas. ¿Qué pasó cuando aparecieron las redes sociales? Todo el mundo decía que ahora tenemos un nuevo tipo de medios y que los viejos anuncios están muriendo. Pepsi apuesta por ello. En su proyecto de reactivación hace cuatro o cinco años, tomó todo el dinero de los medios tradicionales como la televisión y los periódicos y lo invirtió en nuevos medios. Después de 18 meses, Pepsi perdió 350 millones de dólares sólo en Norteamérica y cayó del segundo al tercer lugar en el ranking de bebidas azucaradas. Entonces inmediatamente enviaron el dinero a los medios tradicionales.
La cuestión es que Zuckerberg logró hipnotizar por completo al mundo entero. Las redes sociales son geniales, pero siguen siendo medios, no una solución de publicidad y marketing. Si nos fijamos en estos medios ahora, están llenos de anuncios anticuados que distraen porque las empresas no logran atraer clientes. Sin embargo, nadie quiere ser interrumpido por una empresa mientras charla con amigos en Facebook. No quiero comunicarme con Coca-Cola, sino con amigos, así que en cuanto ves una marca activamente involucrada en las redes sociales, Twitter o Facebook, la eliminas sin leer su mensaje. Nadie ha descubierto todavía cómo utilizar correctamente las redes sociales.
Lo más cercano a una buena solución en Twitter hasta ahora han sido las estaciones de televisión y los periódicos que informan a los usuarios sobre lo que están transmitiendo o escribiendo en ese momento. Eso es útil, pero es diferente en Facebook. Principalmente quiero divertirme allí con mis amigos y no quiero que nadie más me moleste. Es lo mismo que si llega un vendedor a tu fiesta y empieza a ofrecer unos productos, nadie quiere eso. En definitiva, es un buen medio, pero hay que saber utilizarlo.
[do action=”quote”]Nadie tiene la visión que tuvo Steve Jobs.[/do]
Volvamos a Steve Jobs. ¿Cuánto tiempo crees que Apple podrá vivir de su visión? ¿Y sus sucesores realmente podrán reemplazarlo?
Creo que Apple ahora está en un gran problema sin Steve Jobs. No tienen a nadie que innove. Simplemente empezaron a cambiarlo todo. Nadie tiene la visión que tuvo Steve Jobs, él vio años por delante, más lejos que todos los demás. No hay nadie como él en este momento, no sólo en Apple. Esto significa que todo el sector no va a moverse e innovar ahora, porque todo el progreso de los últimos años fue impulsado por Steve Jobs. Cuando hacía algo, los demás lo copiaban inmediatamente. Steve hizo el iPod, todos lo copiaron, Steve hizo el iPhone, todos lo copiaron, Steve hizo el iPad, todos lo copiaron. Ahora no existe nadie así, así que todos simplemente se copian unos a otros.
¿Qué pasa con Jony Ive?
Es un buen diseñador, pero no es un innovador. Fue Jobs quien se le ocurrió la idea del teléfono y lo diseñé brillantemente, pero a él no se le ocurrió la idea.
Steve Jobs parece ser una gran inspiración para ti.
¿Has leído el libro sobre Steve Jobs de Walter Isaacson? Todo lo que necesitas saber lo puedes encontrar en él. Steve Jobs fue un genio del marketing. Entendió que el marketing sirve a las personas. Primero tienes que encontrar lo que la gente quiere y luego enseñarle a tu computadora a hacerlo. Por ejemplo, Microsoft adopta el enfoque opuesto: primero crea su propio producto y sólo después intenta venderlo a la gente. Lo mismo ocurre con otras empresas, como por ejemplo Google Glass. Nadie te necesita. En Google actuaron de manera diferente a Steve Jobs. Dijeron qué podemos hacer en lugar de pensar en lo que la gente realmente querrá.
Steve tenía un profundo conocimiento del marketing y cuando presentaba nuevos productos hablaba con la gente en su idioma. Cuando mostró el iPod, no explicó que tenía 16 GB de almacenamiento; a la gente no le importó porque no sabían realmente lo que eso significaba. En cambio, les dijo que ahora podían guardar mil canciones en sus bolsillos. Se siente completamente diferente. Hay más de diez grandes ideas de marketing a lo largo del libro de Isaacson. Steve Jobs es uno de mis héroes y se resume perfectamente en la siguiente frase que alguna vez pronunció: ¿Por qué unirse a la Marina cuando puedes ser un pirata?
Habrá innovación, pero no será Jobs quien la convierta en un éxito de taquilla. Jobs no fue quien inventó las innovaciones, sólo pudo promocionarlas de forma milagrosa y, sobre todo, pudo decidir cuáles de las novedades ofrecidas se lanzarían al mercado. Jony Ive, por ejemplo, tiene cien veces más crédito por la innovación. El primer Apply fue Wozniak, el siguiente Apply fue en gran parte de Xerox. De hecho, un iPod de este tipo fue creado durante una visita a Japón, donde un colega de Jobs se encontró "accidentalmente" con un disco duro en miniatura cuyo fabricante no le prestaba ninguna utilidad.
Supongo que entiendo lo que quieres decir, pero esta es una opinión ridícula para mí... él logró promoverla... realmente a menudo la inventó basándose en lo que vio en alguna parte. No anunció un disco duro en miniatura en ninguna parte.
Nadie le niega los méritos a Ivo, pero repito, si no fuera por los pensamientos y decisiones de Jobs, en sentido figurado, no tendría trabajo. E incluso allí, Jobs tenía la palabra principal sobre cómo se vería, incluso lo diseñó él mismo. Por supuesto, no podía hacerlo todo por sí mismo. No estoy de acuerdo con que tenga 100 veces más mérito. Incluso por error. Y el tiempo lo dirá.
Es como si encontrara un palo en forma de "Y" en la naturaleza y hiciera con él una honda. Entonces ¿quién es el innovador? ¿Yo o la naturaleza porque hizo esto?
Ese palo y tirachinas es una excelente analogía, gracias.
No puedo estar de acuerdo con esto. :) Aunque entiendo a dónde vas..
Jobs fue un innovador porque muchas de sus ideas e inventos inicialmente sin sentido resultaron ser la decisión correcta (y muchas de ellas no lo fueron, por supuesto).
Él mismo no era un innovador, pero Jony Ive, aunque es un diseñador TOP, se aseguró de que funcionara, pero quien inventó cómo debería funcionar fue casi siempre Jobs, porque entendía cómo debería funcionar y qué y cómo las personas. querrá usarlo (en esto se diferencian de ese grupo de Microsoft que no fabrica un producto para las personas sino por dinero).
Sí, pudo venderlo, pero pudo vender un producto en el que creía porque ayudó a hacerlo él mismo, principalmente desde cero.
Puedes decir específicamente "porque muchas de sus ideas y al principio inventos sin sentido resultaron ser la decisión correcta"... hablas como si tú y Jobs salieran a tomar una cerveza todos los fines de semana,
No, no pudo... leer la biografía... :)
Steve sabía desde hace mucho tiempo que no estaría aquí para siempre, y creo que no se aprecia la importancia del programa Apple Academy, así como cómo está estructurada Apple y cómo funciona la empresa. No tiraría a Tim por la borda todavía, la "ola de contratación" de especialistas que han demostrado durante el último año no tiene precedentes en esta industria y creo que sólo nos sorprenderemos cuando se levante el telón. Si la 'próxima gran novedad' no se convierte en la próxima categoría exitosa, entonces, por favor, pero hasta entonces, sería cauteloso al decir que Apple fracasará.
No creo que nadie esté tirando a Tim por la borda, pero solo había un Jobs, al igual que Stradivarius, y Apple sigue yendo como Steve había predicho durante mucho tiempo. Quien, en mi opinión, realmente fracasó significativamente después del que tiene las manos absolutamente libres, probablemente sea el maestro Ive.
¿En qué fracasó? iOS 7 tiene muchos errores, mucha estupidez y tonterías, pero en el fondo tiene sentido.
en realidad te respondiste a ti mismo, pero después de que obtuvo los más altos poderes de toma de decisiones e hizo todo a su manera, es solo un desastre, iOS7 semifuncional hasta ahora y la GUI y la UI completamente inútiles, solo un caos, y no es solo un teclado confuso. De lo contrario, me encantaría saber de usted si tiene sentido.
Gracias editor por una gran entrevista. Este es exactamente el tipo de artículo que diferencia a Jablíčkář de la competencia. Avanza . . . :)
Definitivamente no soy un fanático ortodoxo de los productos Apple, pero la afirmación del Sr. Trott de que en Asia prefieren comprar Samsung por el precio está bastante fuera de lugar, porque en los últimos meses casi todo el mundo gasta en productos Apple (iPhones). , iPads, etc.). Lo presencio cuando voy allí en viajes de negocios. China, Taiwán, Japón, dondequiera que mire, la mayoría de los jóvenes tienen productos Apple. Así que definitivamente no es según la fórmula que allí sólo quieren cosas baratas... era así hace 4-6 años... cuando Apple no estaba disponible allí, florecieron las imitaciones y versiones baratas de Samsung, etc. Hoy en día todo ¡es diferente! :-)
Steve Jobs no fue un innovador, no inventó nada en absoluto. Era simplemente un excelente especialista en marketing, trataba a los empleados como a una bestia y estaba lleno de apodos y apodos. Así surgieron los directivos actuales, débiles profesionalmente como el té, pero terriblemente seguros de sí mismos, que no pueden ver más allá de los demás. Para ellos, los trabajos son dioses. De lo contrario, tengo algunos dispositivos de Apple Inc. En cierto modo, son mejores que la competencia. Aparte de iOS 6, los próximos lanzamientos son en su mayoría cambios cosméticos o parches directos.
Bonita entrevista. Gracias por él.