Filip Novotni En publicidad y marketing en general, a menudo se ejemplifica a Apple como una de las mejores en el negocio y, a menudo, más allá. Sin embargo, como parece ahora, la ya legendaria asociación de Apple con la agencia de publicidad TBWAMedia Arts Lab ha sufrido graves fisuras en los últimos meses. El jefe de marketing de Apple, Phil Schiller, no estaba nada satisfecho con los resultados de la agencia y estaba furioso…
El desagradable hecho salió a la luz en el litigio judicial en curso entre Apple y Samsung, en el que la compañía surcoreana presentó correos electrónicos auténticos que Schiller intercambió con representantes de TBWAMedia Arts Lab.
Las relaciones entre Apple y la agencia de publicidad, que produjo varios anuncios icónicos para el fabricante de Mac y iPhone con sede en California, se deterioraron a principios del año pasado. Fue entonces cuando vino El Wall Street Journal con un artículo titulado "¿Apple ha perdido la calma a expensas de Samsung (en el original?") "¿Apple ha perdido la calma ante Samsung?"). Su contenido sugería que la cooperación entre las empresas mencionadas podría no ser tan fructífera como antes.
En la correspondencia adjunta a continuación se demostró que incluso la propia agencia de publicidad, que había trabajado con Apple durante muchos años y conocía como pocas sus productos y estrategias, siguió la retórica popular de los periodistas de que las cosas van cuesta abajo con Apple. Sus representantes compararon el año 2013 con el año 1997, cuando la empresa californiana estuvo al borde de la quiebra, lo que ciertamente no se puede decir del año pasado. Por eso Phil Schiller reaccionó muy irritado.
25 de enero de 2013 Philip Schiller
Tenemos mucho que hacer para aprovechar esto….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
¿Apple ha perdido la calma frente a Samsung?
por Ian Sherr y Evan Ramstad
Aquí hay una respuesta integral de la agencia de marketing TBWA. Su ejecutivo, James Vincent, compara el problema de la promoción del iPhone con la situación en la que se encontraba Apple en 1997. La edición también es notable en el caso de los correos electrónicos de Vincent.
filo,
Estoy de acuerdo con usted. nosotros también nos sentimos así. Entendemos perfectamente que las críticas son necesarias en este momento. Una avalancha de circunstancias diferentes arroja una luz realmente negativa sobre Apple.
En los últimos días hemos empezado a trabajar en algunas ideas más importantes en las que la publicidad podría ayudar a mejorar las cosas, especialmente si trabajamos dentro del plan más amplio de la empresa.
Nos gustaría proponer varios cambios fundamentales en nuestro trabajo en las próximas semanas para responder al enorme desafío que enfrentamos.
Tenemos que discutir 3 grandes áreas.
1. nuestra respuesta de toda la empresa:
Es obvio que las preguntas hacia Apple existen en diferentes niveles y se presentan como tales. los mas grandes de ellos son..
a) el comportamiento de la sociedad: ¿cómo debemos comportarnos? (demandas, manufacturas China/EE.UU., riqueza excesiva, dividendos)
b) hoja de ruta del producto: ¿cuál es nuestra próxima innovación? .. (pantallas más grandes, nueva apariencia de software, mapas, ciclos de productos)
c) publicidad: ¿cambiar la conversación? (diferencia del iPhone 5, acercamiento a la competencia, declive de la marca Apple)
d) enfoque de ventas: ¿nuevas tácticas? (uso de operadores, en tienda, recompensas para vendedores, estrategia minorista)
Nos gustaría proponer la convocatoria de una reunión de crisis para esta semana, similar a lo que ocurrió en el caso de Antenna-Gate. tal vez funcionaría en lugar de marcom (reunión periódica sobre el tema de la comunicación de marketing), junto con tim, jony, katie, hiroki y cualquier otra persona que creas que debería estar allí.
Elena encargó a sus equipos de esta semana que pensaran en todos los aspectos que amenazan el atractivo de la marca Apple antes de la próxima reunión. Incluso antes de la reunión podemos discutir todo más para iniciar una discusión amplia sobre los problemas y sus soluciones.
2. una nueva forma de experimentar con grandes ideas
Entendemos que esta situación es muy similar a la de 1997 en el sentido de que la publicidad tiene que ayudar a Apple a salir de ella. Lo entendemos y estamos felices por esta gran oportunidad.
Parece que los tiempos exigen formas más abiertas e inclusivas de experimentar con ideas. Sinceramente, el estilo de gestión de marcom a veces nos imposibilita probar ideas que creemos que son correctas. Tenemos dos ideas bastante grandes a nivel de toda la marca que nos gustaría mucho probar, pero no es posible hablar sólo de ellas en marcom. simplemente es necesario abordarlos de inmediato. Es un poco como el modelo Nike donde hacen algunas cosas y solo después eligen lo que finalmente implementarán. Creo que esto es exactamente lo que se necesita en este momento.
pero al mismo tiempo estamos de acuerdo en que marcom necesita fortalecer la formación de nuestras posiciones y estrategias, que presentaríamos directamente en el calendario de productos, para comprender mejor las tácticas generales que se desarrollarán gradualmente.
3. reunión periódica del mini-marcom
Creemos que es necesario introducir una reunión regular entre nuestro equipo y el equipo de Hiroki, para que podamos coordinar campañas y especialmente negociaciones con los operadores, y luego crearíamos campañas que funcionarán correctamente en todos los medios de Apple. Entonces, si acordamos una idea para la campaña, por ejemplo "la gente ama sus iPhone", todos los medios de Apple, desde apple.com hasta el comercio minorista, abordarían diferentes partes de la campaña y construirían argumentos individuales, similar a cómo Hiroki mencionó Mac vs. campaña de PC y "consigue una Mac".
Si bien TBWA propone cambios importantes en la estrategia de marketing de Apple tras el año decisivo de 1997, Phil Schiller no está de acuerdo con la medida. Ve una empresa de gran éxito que no tiene problemas con los productos, sino con su adecuada promoción.
26 de enero de 2013 Philip Schiller
Tu respuesta me sorprende bastante.
En el último Marcom, reproducimos el vídeo de lanzamiento del iPhone 5 y escuchamos una presentación sobre el marketing de productos de la competencia. Discutimos que el iPhone como producto y su posterior éxito de ventas es mucho mejor de lo que la gente cree. Cosas puramente de marketing.
Su sugerencia de que empecemos a administrar Apple de una manera radicalmente diferente es una respuesta impactante. Además, la sugerencia de que le demos más libertad para gastar dinero en ideas que ni siquiera ha intentado presentarle a Marcom todavía es escandalosa. Nos reunimos todas las semanas para discutir lo que necesitemos, no te limitamos de ninguna manera en el contenido ni en la forma de discusión, incluso vamos a tu lugar de trabajo para reuniones que duran todo el día.
Esto no es 1997. La situación actual no se parece en nada. En 1997, Apple no tenía productos que promocionar. Teníamos una empresa aquí que ganaba tan poco que podría haber quebrado en 6 meses. Era una Apple solitaria y moribunda que necesitaba un reinicio que llevaría varios años. No era la empresa de tecnología más exitosa del mundo con los mejores productos, creando el mercado de teléfonos inteligentes y tabletas y liderando la distribución de contenido y software. No era una empresa que todo el mundo quisiera copiar y competir.
Sí, estoy en shock. En realidad, esto no parece un camino para crear excelentes anuncios para iPhone y iPad de los que todos, dentro y fuera de Apple, estén orgullosos. Esto es lo que se quiere de nosotros.
En esta conversación vemos a Phil Schiller en un papel sin precedentes; Al jefe de marketing de Apple sólo lo conocemos por las presentaciones de nuevos productos, donde presenta con una sonrisa los éxitos pasados y futuros de su empresa y se burla de aquellos que no creen en la innovación de Apple. Incluso James Vincent se sorprendió por su brusca reacción:
archivo y equipo,
Por favor acepta mi disculpa. Esta realmente no era mi intención. Leí tu correo electrónico nuevamente y entiendo por qué te sientes así.
Estaba tratando de responder a su pregunta más amplia sobre marcom, ¿veo alguna nueva forma de trabajar que pueda ayudar? Así que presenté algunas sugerencias y también analicé todos los aspectos que afectan a los clientes para que podamos crear de manera coordinada. , como fue en el caso de mac vs pc. Ciertamente no lo dije como una crítica a la propia Apple.
somos plenamente conscientes de nuestras responsabilidades en esta materia. Nos sentimos 100% responsables de nuestra parte del trabajo, que es crear excelentes anuncios para Apple y sus excelentes productos. La sesión informativa sobre el iPhone 5 que presentó en marcom la semana pasada fue extremadamente útil y nuestros equipos están trabajando este fin de semana en una serie de aspectos directamente inspirados en la sesión informativa.
Admito que mi reacción fue exagerada y no ayudó en nada. Lo siento.
Después de una de las reuniones de "marcom", Phil Schiller elogia el éxito comercial del iPad, pero también tiene unas palabras amables para su competidor Samsung. Según él, la empresa coreana tiene peores productos, pero últimamente ha manejado perfectamente la publicidad.
Jaime,
Ayer logramos buenos avances con el marketing del iPad. Es malo para el iPhone.
Su equipo a menudo presenta análisis en profundidad, sesiones informativas estimulantes y un gran trabajo creativo que nos hace sentir que estamos en el camino correcto. Desafortunadamente, no puedo decir que sienta lo mismo por el iPhone.
Hoy estaba viendo el anuncio de televisión de Samsung antes de la Superbowl. Ella es realmente buena y no puedo evitarlo; esos muchachos simplemente lo saben (como un atleta que está en el lugar correcto en el momento correcto) mientras aquí estamos luchando con el marketing del iPhone. Esto es triste porque tenemos productos mucho mejores que ellos.
Quizás te sientas diferente. Deberíamos volver a llamarnos si eso ayuda. También podemos acudir a usted la próxima semana si eso ayuda.
Tenemos que cambiar algo drásticamente. Y rápido.
Phil
Entiendo la reacción de Phil. También me sorprendió de qué hablaba el chico del comercial. De lo contrario, tengo que decir que estas filtraciones de correos electrónicos del tribunal y filtraciones de Apple no hacen un buen servicio en absoluto.