Filip Novotni La gran personalidad de la publicidad y el marketing Ken Segall está en Praga. Como os informamos ayer, él personalmente presentó aquí la traducción oficial al checo de su libro. Increíblemente simple. En esta ocasión entrevistamos al autor.
Ken Segall inicialmente me sorprendió al empezar a entrevistarme. Quería saber detalles sobre nuestro servidor, le interesaban las opiniones y posiciones de los editores sobre diversos temas. Después de eso, los roles de entrevistador y entrevistado se invirtieron y aprendimos muchas cosas interesantes sobre la amistad de Segall con Steve Jobs. Echamos un vistazo a la historia y posible futuro de Apple.
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Gracias por aceptar nuestra invitación.
Te lo agradezco.
Primero, cuéntanos cómo es trabajar en Apple.
¿En Apple o con Steve?
Con Steve.
Fue realmente una gran aventura en mi vida publicitaria. Siempre quise trabajar con él. Cuando comencé en publicidad, él ya era famoso y nunca hubiera pensado que algún día tendría la oportunidad de trabajar con él. Pero terminé trabajando en Apple con John Sculley (ex director ejecutivo, nota del editor) antes de recibir una oferta para trabajar con Steve en publicidad para computadoras NeXT. Inmediatamente aproveché la oportunidad. Fue gracioso porque Steve estaba en California, pero le había dado la responsabilidad de NeXT a una agencia en Nueva York, así que me mudé al otro lado del país, a Nueva York, para trabajar con Steve, pero tenía que viajar cada dos semanas para reunirme con él en California. . Steve tenía ciertos dones que no se podían negar. Estaba muy convencido de sus opiniones, creo que era una personalidad muy compleja. Escuchas todas estas historias sobre lo duro que podía ser, y eso es realmente cierto, pero también había un lado de su personalidad que era muy atractivo, carismático, inspirador y divertido. Tenía muy buen sentido del humor.
Mientras todo iba bien, se mostraba muy positivo. Pero luego hubo momentos peores en los que quería algo pero no lo consiguió, o sucedió algo malo que hizo que su deseo fuera imposible. Haciendo lo que estaba haciendo en ese momento. Creo que la clave era que a él realmente no le importaba lo que pensaras. Me refiero a tu opinión personal. Estaba interesado en lo que pensabas sobre los negocios, la creatividad y cosas así, pero no tenía ningún problema en herir tus sentimientos. Esa fue la clave. Si no pudieras superar eso, podría ser difícil llevarse bien con él. Pero creo que todos los que trabajaron con él se dieron cuenta de que no se puede tomar lo que él va a hacer como algo personal.
¿Existe competencia en Apple para nuevos anuncios? ¿Tienes que pelear con otras agencias por trabajo?
Primero, actualmente no trabajo con Apple. No estoy seguro de si esto es lo que preguntabas, pero trabajar en Apple y trabajar con Steve realmente cambia tu perspectiva sobre cómo deberían funcionar las cosas. De hecho, por eso escribí mi libro, porque encontré que Apple es muy diferente de otras empresas. Y que los valores que tenía Steve hacían las cosas más fáciles para todos y que aseguraban mejores resultados. Entonces, cada vez que trabajo con un cliente diferente, me imagino lo que Steve haría, y me imagino qué tipo de persona no toleraría y los echaría, o simplemente qué haría porque tuviera ganas de hacerlo, no. No importa qué: a quién le agradará, a quién no o cuáles serán los resultados. Había cierta crudeza en ello, pero también una honestidad refrescante, y creo que siempre extrañé ese espíritu cuando trabajaba con otros clientes.
Entonces, según tu experiencia, ¿cómo debería ser el anuncio perfecto? ¿Qué principios son más importantes para usted?
Ya sabes, la creatividad es algo maravilloso y siempre hay muchas formas de crear un anuncio basado en algunas ideas, por lo que realmente no existe una fórmula perfecta. Cada proyecto es muy diferente, por lo que simplemente pruebas diferentes ideas hasta que una realmente te entusiasma. Así es como siempre ha funcionado en Apple y en casi todos los demás lugares en los que he trabajado. Llevas dos semanas y te estás frustrando. Te dices a ti mismo que ya no tienes ningún talento, que estás acabado, que nunca más tendrás una idea, pero de alguna manera surge, empiezas a trabajar en ello con tu colega, y antes de que te des cuenta, Estás increíblemente orgulloso otra vez. Desearía que hubiera una fórmula en la que siempre pudieras confiar, pero no la hay.
Durante la conferencia de prensa, hablaste sobre la creación de una "i" en el nombre, como iPod, iMac y otros. ¿Crees que la denominación de los productos tiene un impacto significativo en las ventas y la popularidad?
Sí, realmente lo creo. Y también es algo en lo que muchas empresas fracasan. A menudo me ocupo de esto ahora mismo. Algunas personas me contratan porque tienen problemas para nombrar sus productos. Apple tiene un maravilloso sistema de nombres que no es perfecto, pero se beneficia de tener sólo unos pocos productos. Eso es lo que Steve implementó desde el principio, eliminando todos los productos innecesarios y dejando solo unos pocos. Apple tiene una cartera muy pequeña en comparación con HP o Dell. Centran todos sus recursos y atención en crear menos productos pero mejores. Pero al tener menos productos, también pueden tener un sistema de nombres que funcione mejor. Cada computadora es una Mac-algo, cada producto de consumo es un yo-algo. Entonces Apple es la marca principal, "i" es una submarca y Mac es una submarca. Cada nuevo producto que sale encaja automáticamente en la familia y no necesita más explicaciones.
Cuando eres Dell y apareces con un nuevo... ahora estoy tratando de recordar todos los nombres... Inspiron... Estos nombres realmente no están relacionados con nada y cada uno es independiente. Por tanto, estas empresas tienen que construir sus marcas desde cero. Por cierto, Steve también se ocupó de eso. Cuando salió el iPhone, hubo algunos problemas legales y no estaba claro si el iPhone podía llamarse así. La razón por la que Steve quiso que se llamara iPhone era muy sencilla. La "i" era la "i" y el teléfono indicaba claramente qué dispositivo era. No quería complicar más el nombre, como era el caso de todas las demás alternativas que consideramos en caso de que no se pudiera utilizar el iPhone.
¿Utiliza usted mismo un iPhone u otros productos Apple?
Yo personalmente uso un iPhone, toda mi familia usa iPhones. Yo represento una gran parte de las ventas de Apple en el mundo porque les compro todo. Soy algo adicto.
¿Qué producto le gustaría ver como cliente y como director de marketing si pudiera hacer un comercial usted mismo? ¿Sería un coche, un televisor o algo más?
Actualmente se habla de un reloj o de un televisor. Alguien señaló esto una vez, y fue un buen punto, que los productos Apple deben comprarse cada pocos años porque no quieres quedarte atrás. Pero la televisión no es así. La mayoría de la gente compra un televisor y lo conserva durante unos diez años. Pero si introdujeran un televisor, el contenido sería más importante que el televisor en sí. Y si pudieran crear contenido como lo hicieron en iTunes, sería fantástico. No sé cómo funciona aquí, pero en Estados Unidos obtienes un paquete de una compañía de cable donde tienes cientos de canales que ni siquiera ves.
¿No sería fantástico si pudieras registrarte y decir que quieres este canal por $2,99 y ese canal por $1,99 y crear tu propio paquete? Sería fantástico, pero las personas que controlan el contenido no están tan abiertas a la cooperación y no quieren darle a Apple tanto poder. Sin embargo, sería un caso interesante, ya que Steve Jobs tenía suficiente influencia para conseguir que las compañías discográficas hicieran lo que él quería. Probablemente esta sea la razón por la que los proveedores de contenidos de televisión y películas no quieren renunciar a esos poderes, en gran medida. La pregunta es qué influencia tiene Tim Cook cuando va a negociar con estas empresas. ¿Podrá hacer con las películas lo que Steve Jobs hizo con la música? Y quizás una pregunta aún más importante es si Steve Jobs habría logrado con el cine lo que logró con la música. Quizás sea un mal momento y no pase nada.
Pero personalmente me gusta la idea de un reloj Apple. Llevo reloj, me gusta saber qué hora es. Pero cuando alguien me llama, tengo que sacar el teléfono del bolsillo para saber quién es. O de qué se trata el mensaje. Puede sonar un poco tonto, pero creo que sería genial si pudiera ver quién llama de inmediato, responder con un solo toque para devolver la llamada y cosas así. Además, el reloj podría tener otras funciones como la medición de la frecuencia cardíaca. Por eso creo que el Apple Watch sería un dispositivo genial que a todos les encantaría usar. Por el contrario, las Google Glass, por ejemplo, son geniales, pero no me imagino a las madres o a los abuelos usándolas como lo hacen con un reloj.
Pero definitivamente deberían tener más funciones que el AppleWatch original…
Oh sí. Tengo algo más para ti. No mucha gente me pregunta esto, así que siéntete libre de dejarlo. ¿Conoces mi sitio web Scoopertino? Es un sitio web satírico sobre Apple. Scoopertino en realidad sigue a mucha más gente que yo porque es más divertido que yo. Tengo un colega que trabajaba en Apple con quien escribimos noticias falsas. Nos basamos en los valores que son importantes para Apple, que luego aplicamos a temas actuales y nuevos productos. Un amigo mío puede imitar muy bien el estilo de Apple porque solía trabajar allí. Hacemos cosas realmente realistas, pero por supuesto son bromas. En pocos años hemos recogido más de 4 millones de visitas porque hay mucho humor en el mundo Apple. Así que te invito a ti y a todos tus lectores a Scoopertino.com.
También me gustaría añadir que no ganamos ningún dinero con Scoopertin, sólo lo hacemos por amor. Tenemos anuncios de Google allí que ganan alrededor de 10 dólares al mes. Esto difícilmente cubrirá los costos operativos. Sólo lo hacemos por diversión. Todo el tiempo que trabajamos en Apple nos gustaba bromear y Steve Jobs podía apreciarlo. Le gustó cuando, por ejemplo, Saturday Night Live le dio una pequeña oportunidad a Apple. Siempre hemos pensado que es divertido tomar los valores de Apple y burlarse un poco de ellos.
Entonces, entiendo que todavía hay diversión en el mundo de Apple y ¿no crees en los críticos que descartan a Apple después de la muerte de Steve Jobs?
No lo creo. La gente supone que sin Steve Jobs todas las cosas positivas que sucedieron en Apple no pueden continuar. Siempre les explico que es como un padre inculcando ciertos valores a sus hijos. Steve trasladó sus valores a su empresa, donde permanecerán. Apple tendrá oportunidades en el futuro que Steve Jobs ni siquiera podía imaginar en su época. Manejarán estas oportunidades como mejor les parezca. La dirección actual ha adoptado plenamente los valores de Steve. Lo que sucederá a largo plazo, cuando lleguen nuevas personas a la empresa, sólo podemos adivinarlo. Nada dura para siempre. Apple es actualmente la empresa más cool del mundo, pero ¿durará para siempre? No sé cuándo ni cómo cambiarán las cosas, pero hay muchas personas en el mundo a las que les encantaría decir que apoyaron la desaparición de Apple. Por eso se ven tantos artículos que consideran que Apple está condenada al fracaso.
Sin embargo, si miras los números, puedes ver que sigue siendo una empresa muy sana. No tengo preocupaciones por el momento. Es como cualquier otra cosa, si sigues golpeando algo. La gente empezará a creerte después de un tiempo. Samsung hace algo así. Están intentando convencer a la gente de que Apple ya no es innovadora. Pero lo es, también gasta mucho dinero en ello. Creo que Apple tiene que contraatacar de alguna manera, pero sigue siendo sólo una cuestión de impresiones, no de realidad.
Desafortunadamente, tenemos que terminar ahora. Muchas gracias, fue genial hablar contigo y te deseo todo lo mejor para el futuro.
De nada.
Gran entrevista, gracias! :)
Buen trabajo, hablar con la gente de publicidad no es pan comido. Ken fue muy amable contigo, tengo un presentimiento :-)
Me interesó la frase "Estaba muy convencido de sus opiniones, en mi opinión era una personalidad muy compleja".
Se me ocurre que una persona que ha dedicado mucho más tiempo y mucha más atención al tema que la gente que le rodea pensará así. Jobs dedicó semanas al estudio de la caligrafía, meses al estudio de las filosofías orientales, es decir, al estudio de sí mismo y, por tanto, al estudio de las personas que le rodeaban.
En 1987, Jobs presentó su visión (asistente personal controlado por voz, vídeo de Youtube, búsqueda "Apple Future Vision 1987") de cómo debería servir la computadora al usuario. Mentalmente "trabajó" en ese proyecto durante más de 30 años. Intenta afinar, afinar y pulir tu visión durante 30 años. Cada nueva tecnología te lleva cada vez más lejos. Sumado a lo anterior, dedicó décadas a la idea de utilizar la tecnología informática de alguna manera.
Cuando piensas en un tema durante varios años y llegas muy lejos, entonces puedo imaginar la siguiente situación. Cuando alguien dice la primera tontería que se le ocurre sobre el tema del uso de ordenadores en el hogar, y después de treinta años sé que es una tontería, entonces es claramente un idiota. Pero si alguien se preocupa por algo que no he descubierto después de décadas, entonces es un genio.
Supongo que me falta la nota del libro donde dice "Según Steve, todo el mundo es un idiota o un genio". En mi opinión, se distingue por haber superado esa lluvia de ideas de veinte años. Y eso lleva a mi pregunta final, completa y definitiva.
¿Una persona obsesionada por la usabilidad, el diseño y la calidad lleva más de veinte años trabajando en la dirección de alguna otra empresa tecnológica con capacidad de marcar tendencia? ¿O hay expertos en alquileres que sólo muestran a los accionistas los números en los pavrpojnt prezoskies y cambian de empleador cada cinco años? ¿Eh?
Bien pensado ;)
Gran entrevista. Mejor que la competencia :)
¡Gracias por una interesante entrevista!
Gran trabajo, gran entrevista. Continúen, amantes de Apple :) Eso es exactamente lo que nos interesa a los aplicadores :)